آیا یک آزمایش چاقوی جیبی در صحرای نوادا می‌تواند به یک برند جهانی شناخته‌شده تبدیل شود؟ در سال ۱۹۸۹، ماریو مورتی پولگاتو، کارآفرین ایتالیایی، یک ناامیدی ناشی از کفش‌های پیاده‌روی را به یکی از متمایزترین استراتژی‌های مالکیت معنوی (IP) در مد مدرن تبدیل کرد – با استفاده از حق ثبت اختراع برای محافظت از یک اختراع اصلی و علائم تجاری برای ساخت برندی که از آن حق ثبت اختراعات بیشتر دوام بیاورد.[L1][L2][L3]
امروزه، گروه جئوکس بیش از ۶۰۰ فروشگاه تک برند را در بیش از ۶۰ کشور جهان اداره می‌کند و با ۶۱ اختراع ثبت‌شده‌ی فعال و پنج درخواست در حال بررسی دیگر در بیش از ۶۰ حوزه‌ی قضایی، از محصولات خود محافظت می‌کند. [L1][L2]کسب‌وکاری که آقای پولگاتو با وام بانکی و پنج کارمند تأسیس کرد، به نمونه‌ای بی‌نظیر از چگونگی تبدیل یک بینش فنی به یک دارایی تجاری بادوام توسط مالکیت فکری، در ترکیب با برندسازی منظم، تبدیل شده است.
جیوکس: نوآوری و مد
شرکت جئوکس اس‌پی‌ای (Geox SpA) در سال ۱۹۹۵ در مونته‌بلونا، ایتالیا تأسیس شد. نام آن ترکیبی از کلمه یونانی ژئو (geo) به معنای «زمین» (earth) و حرف ایکس (x) است که در چارچوب شرکت، نمادی از فناوری پیشرفته توسعه‌یافته در آزمایشگاه‌های ایتالیایی آن است که از طریق ثبت اختراع در سطح بین‌المللی محافظت می‌شود. [L1]این گروه که از دسامبر ۲۰۰۴ در بورس میلان ثبت شده است، امروزه کفش، پوشاک و لوازم جانبی را طراحی، توسعه و توزیع می‌کند که یک ویژگی مشترک دارند: قابلیت تنفس.
از همان ابتدا، جئوکس خود را به عنوان یک شرکت فناوری معرفی کرده است که اتفاقاً کفش هم تولید می‌کند. این تصویر از خود، توسط یک سیاست تحقیق و توسعه‌ی منسجم پشتیبانی می‌شود – این شرکت از نظر تاریخی حدود ۳٪ از گردش مالی خود را در تحقیق، نوآوری و حفاظت از مالکیت معنوی سرمایه‌گذاری کرده است – و همچنین توسط یک استراتژی مالکیت معنوی چندلایه که پتنت‌های کاربردی مربوط به فناوری‌های اصلی خود را با علائم تجاری مربوط به زبان برندی که آنها را منتقل می‌کند، ترکیب می‌کند.[L1]
ایده ساخت کفش‌های تنفس‌پذیر
برای ماریو مورتی پولگاتو، گرمای صحرای نوادا، آب و هوای ایده‌آلی برای نوآوری بود. در سال ۱۹۸۹، طی یک سفر کاری به رینو برای تبلیغ کسب و کار شراب خانوادگی‌اش در یک نمایشگاه تجاری، او قدم زد و از گرمای بیش از حد پاهایش اذیت شد. او با استفاده از یک چاقوی شکار، چندین سوراخ در کف کفش‌های کتانی‌اش ایجاد کرد تا هوای گرم خارج شود – روشی ابتدایی اما مؤثر برای خنک کردن پاهایش در هوای خشک و گرم.
آقای پولگاتو – که دارای مدرک در رشته‌های فناوری شراب و حقوق است – در ایتالیا، در کارگاه یک شرکت کوچک کفش متعلق به خانواده‌اش، شروع به تحقیق در مورد شهود خود کرد. پس از چندین سال آزمایش در ساخت کفش، او به بینش کلیدی رسید: استفاده از غشایی که هم ضد آب و هم قابل تنفس باشد و بین پا و کفی سوراخ‌دار قرار گیرد. میلیون‌ها میکرومنافذ این غشاء از یک قطره آب کوچکتر اما از یک مولکول بخار آب بزرگتر هستند و به عرق اجازه خروج می‌دهند و در عین حال از ورود باران جلوگیری می‌کنند.
ثبت اختراع کفی ضد آب و قابل تنفس
فناوری حاصل از سه جزء تشکیل شده است: یک زیره سوراخ‌دار، یک زیره میانی سوراخ‌دار و یک غشاء – نفوذپذیر به بخار اما ضد آب – که بین آنها قرار گرفته است. این ترکیب به بخار اجازه می‌دهد تا خارج شود و در عین حال از ورود آب جلوگیری می‌کند. به محض اینکه نسخه کف لاستیکی در جای خود قرار گرفت، آقای پولگاتو درخواست‌های ثبت اختراع ( EP0382904 ) را در چندین کشور برای محافظت از آن ثبت کرد. یک راهکار مشابه برای کفی‌های چرمی ( WO2004028284 ) بعداً از طریق سیستم پیمان همکاری ثبت اختراع (PCT) برای ثبت اختراع بین‌المللی، ثبت اختراع شد.[L1]
از عدم صدور مجوز تا راه‌اندازی جئوکس
آقای پولگاتو در ابتدا قصد داشت فناوری ثبت اختراع خود را به تولیدکنندگان معتبر کفش واگذار کند، اما هیچ‌کدام علاقه‌ای نشان ندادند. او به جای کنار گذاشتن اختراع، در سال ۱۹۹۵ تصمیم گرفت خودش کفش‌ها را تولید کند، با پشتوانه وام بانکی و پنج نفر نیروی کار.
این شرکت با یک خط تولید کفش کودکانه شروع به کار کرد – یک انتخاب استراتژیک، با توجه به چرخه عمر کوتاه‌تر کفش‌های کودکان، که ریسک تجاری را در حین اعتبارسنجی این مفهوم کاهش می‌داد. به محض اینکه بازار واکنش نشان داد، دامنه محصولات به کفش‌های مردانه و زنانه گسترش یافت. تصمیم به تغییر از صدور مجوز به تولید مستقیم، یک حق ثبت اختراع قوی را به یک کسب و کار کامل تبدیل کرد.
ساخت علامت تجاری جئوکس
نام جئوکس ( ثبت شده از سال ۱۹۹۴) و لوگوی آن ( از سال ۱۹۹۱) از طریق سیستم مادرید به صورت بین‌المللی ثبت شده‌اند و به این شرکت یک مسیر واحد و ساده برای حفاظت از اطلاعات در بیشتر بازارهای هدف خود می‌دهند. [L3]در کنار علامت تجاری Geox، این شرکت یک علامت تجاری ثانویه با نام Respira™ (به معنای “نفس کشیدن” در زبان ایتالیایی) ایجاد کرده است که اکنون به عنوان برچسب اصلی برای فناوری‌های تنفسی آن در کفش و پوشاک عمل می‌کند ( که از سال ۲۰۰۵ در سیستم مادرید ثبت شده است).[L1]
این برندسازی چندلایه از نظر تجاری اهمیت دارد: حق ثبت اختراع در نهایت منقضی می‌شود، اما علائم تجاری، اگر به طور فعال مورد استفاده و تمدید قرار گیرند، این اتفاق نمی‌افتد. حتی پس از انقضای حق ثبت اختراع یک محصول، زبان و ادبیاتی که در مواجهه با مصرف‌کننده، «کفشی که نفس می‌کشد» را القا می‌کند – Geox، Respira و شعارهای مورد استفاده در بازاریابی – همچنان متعلق به شرکت باقی می‌ماند.
گسترش سبد مالکیت فکری: از کفش تا پوشاک
آن اولین درخواست‌ها در دهه ۱۹۹۰، زمینه‌ساز مجموعه‌ای از اختراعات شد که اکنون نه تنها کفی اصلی، بلکه مجموعه‌ای رو به گسترش از غشاها، هندسه‌های سوراخ‌دار، کانال‌های هوادهی برای پوشاک و نوآوری‌های سطح اجزا را پوشش می‌دهد. برای مثال، پیش از این در سال ۱۹۹۹، شرکت جئوکس (Geox) با استفاده از مفهوم تنفس‌پذیر و نفوذناپذیر خود برای پوشاکی مانند کاپشن، آنوراک و کاپشن‌های ورزشی درخواست ثبت اختراع ارائه کرده بود. پس از یک مرحله آزمایش، «ظاهر کاملاً قابل تنفس» – خط تولید پوشاک خود جیوکس – تجاری‌سازی شد.
در مجموع، بیش از ۱۳۰۰ درخواست ثبت اختراع که توسط جئوکس یا آقای پولگاتو از سال ۱۹۹۰ ثبت شده‌اند، در پایگاه داده PATENTSCOPE قابل مشاهده هستند. [L1][L2]در میان آنها، شرکت جئوکس ۸۴ درخواست ثبت اختراع را از طریق سیستم PCT بین سال‌های ۲۰۰۱ تا ۲۰۲۵ ثبت کرده است.[L1]
در طول بیش از 30 سال فعالیت خود، جئوکس به طور قابل توجهی برند و مجموعه طراحی خود را گسترش داده است. از سال ۲۰۲۶، پایگاه داده جهانی برندها تقریباً ۵۰۰ رکورد از درخواست‌های ثبت علامت تجاری ثبت شده توسط جئوکس را در بیش از ۱۰۰ کشور نشان می‌دهد، که شامل بیش از ۳۵۰ علامت تجاری فعال و بیش از ۲۰ درخواست علامت تجاری در حال بررسی است.[L1]
پایگاه داده جهانی طراحی همچنین استفاده فعال از اشکال مختلف حفاظت از مالکیت معنوی در جئوکس را نشان می‌دهد. یک جستجوی ساده نشان می‌دهد که بین سال‌های ۲۰۰۶ تا ۲۰۲۶، جئوکس بیش از ۹۰۰ درخواست حفاظت از طرح‌های خود را ثبت کرده است. تا سال ۲۰۲۶، بیش از ۵۰۰ مورد از آنها فعال هستند و ۷۱ درخواست دیگر در انتظار بررسی هستند.
نوآوری پایدار و مواد نسل بعدی
از اواخر دهه ۲۰۱۰، جئوکس خط نوآوری خود را به سمت پایداری گسترش داده و همان مدل تحقیق و توسعه تحت حمایت حق ثبت اختراع را برای مواد کم‌اثرتر به کار گرفته است. خط تولید Spherica از رویه‌های ساخته شده از Econyl ، یک نایلون بازیافتی مشتق شده از تورهای ماهیگیری بازیافتی و بطری‌های PET، استفاده می‌کند؛ همکاری با متخصص نساجی ایتالیایی Manteco پارچه‌ای ساخته شده از 70٪ پشم بازیافتی Mwool ® دارای گواهینامه تولید کرده است؛ و مجموعه لباس‌های بیرونی از پدهای بازیافتی XDown و پدهای مصنوعی EcologicWARM که از مواد بازیافتی به دست آمده‌اند، استفاده می‌کند.
دستور کار پایداری، تعهدات خارجی این گروه را نیز شکل داده است. جئوکس یکی از امضاکنندگان پیمان مد است، از طریق ابتکار اهداف مبتنی بر علم (SBTi) به اهداف کربن‌زدایی متعهد شده است و عضو گروه کاری چرم است. بسته‌بندی در سال ۲۰۲۰ به مواد دارای گواهینامه FSC و در سال ۲۰۲۳ به مواد کاملاً قابل بازیافت تغییر یافت. [L1]یک مجموعه کپسولی ۲۰۲۲ با همکاری ACBC – یک شرکت B متخصص در تولید کفش‌های دایره‌ای – کفی قابل تنفس Geox را با اجزای زیستی و بازیافتی ترکیب کرد، مدلی برای چگونگی به‌کارگیری فناوری اصلی ثبت اختراع شده در کنار نوآوری پایداری شخص ثالث.[L1]
یک برند جهانی ساخته شده بر پایه ثبت اختراع و علائم تجاری
بین سال‌های ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۳، این گروه با استفاده از ترکیبی متعادل از فروشگاه‌های چند برندی و فروشگاه‌های تک برندی جئوکس، فعالیت خود را در سطح بین‌المللی گسترش داد. افتتاح بوتیکی در خیابان مدیسون نیویورک در سال ۲۰۰۵، موفقیت چشمگیر این برند را در آمریکای شمالی رقم زد. در سال ۲۰۰۹، جئوکس برند ایتالیایی دیادورا، تولیدکننده‌ی پوشاک ورزشی، را خریداری کرد و حضور خود را در بازار کفش‌های ورزشی گسترش داد، بدون اینکه به برند اصلی جئوکس لطمه‌ای وارد شود. در سال ۲۰۱۰، این گروه «ساختمان تنفس» را در مرکز شهر تاریخی میلان افتتاح کرد – بزرگترین فروشگاه جئوکس در جهان و فروشگاه پرچمدار این برند.
طبق گزارش سالانه ۲۰۲۴، گروه جئوکس ۶۱۶ فروشگاه تک برندی – ۲۴۰ فروشگاه با مدیریت مستقیم و ۳۷۶ فروشگاه با حق امتیاز – در کنار تقریباً ۹۰۰۰ نقطه فروش چند برندی در سراسر جهان دارد. اروپا همچنان بزرگترین بازار است و ایتالیا، آلمان، فرانسه، اسپانیا و شبه جزیره ایبری در مجموع بیشترین فروش را به خود اختصاص داده‌اند. این شرکت درآمد کل ۷۲۰ میلیون یورویی خود را در سال ۲۰۲۳ گزارش کرد و در سپتامبر همان سال، پنه‌لوپه کروز، بازیگر اسپانیایی، را به عنوان اولین سفیر جهانی برند خود معرفی کرد – و پیام دیرینه “کفشی که نفس می‌کشد” را به چهره‌ای معاصر پیوند داد. [L1][L2]در طول یک محیط صنعتی دشوار بین سال‌های ۲۰۲۰ تا ۲۰۲۴، پلتفرم فناوری ثبت‌شده و علائم تجاری بین‌المللی ثبت‌شده این شرکت، همچنان دارایی‌های رقابتی اصلی بودند که کسب‌وکار حول محور آنها تغییر موقعیت داده شده است.
مالکیت معنوی به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار
داستان جئوکس، در اصل، داستان یک ایده فنی کوچک است که با دقت محافظت و گسترش یافته است. این گروه از زمان تأسیس، سیاست شرکت را با هدف ارتقای نوآوری‌های تکنولوژیکی، با استفاده خلاقانه از انواع مختلف حفاظت از مالکیت فکری، حفظ کرده است. طبق گزارش سالانه ۲۰۲۴، این گروه در سال ۲۰۲۴، ۹.۶ میلیون یورو صرف تحقیق و توسعه کرده است.
این جریان مداوم اختراعات ثبت‌شده به جئوکس یک مزیت رقابتی خاص می‌دهد: از آنجا که اختراعات جدید دائماً از راه می‌رسند، رقبا نمی‌توانند صرفاً منتظر انقضای اختراع قبلی بمانند و محصول را بدون تغییر کپی کنند. در عین حال، علائم تجاری ثبت شده جهانی Geox و Respira، این شرکت را فوراً برای مصرف کنندگان در سراسر جهان قابل تشخیص نگه می‌دارد. به طور کلی، رویکرد مبتنی بر مالکیت معنوی جئوکس را می‌توان در نقل قول بنیانگذار آن خلاصه کرد:
«وقت آن رسیده که روی ایده‌ها سرمایه‌گذاری کنیم.» یک ایده از یک کارخانه ارزشمندتر است. »
