لندن، میلان، نیویورک، پاریس – و به طور فزاینده ای، کیشیناو. پایتخت مولداوی اکنون هفته مد خود را برگزار می‌کند، برندهای آن در هیئت داوران بین‌المللی و آلمانی حضور دارند.ووگ طراحان خود را به عنوان نام‌هایی برای تماشا معرفی کرده است. این افزایش برای کشوری کوچک و محصور در خشکی بین رومانی و اوکراین که کارخانه‌های پوشاک آن زمانی تقریباً به‌طور کامل برای برندهای دیگر می‌دوختند، بعید است. نقطه عطف، تصمیمی به طرز فریبنده‌ای ساده بود: قرار دادن یک نام – و یک علامت تجاری—درباره آنچه مولداوی تولید می‌کند. در طول کمی بیش از یک دهه، تولیدکنندگان نساجی، پوشاک، کفش و چرم این کشور از برندسازی استفاده کرده‌اند ومالکیت معنوی(IP) برای خروج از قراردادهای فرعی ناشناس و فروش تحت برندهای خودشان در داخل و خارج از کشور. در مرکز این تغییر، Din Inimă – Branduri de Moldova (“از صمیم قلب – برندهای مولداوی”) قرار دارد، یک برند چتری تحت حمایت علامت تجاری که ده‌ها برند مولداویایی را تحت یک هویت واحد گرد هم آورده است.
چرا صنعت پوشاک مولداوی به چیزی بیش از دستان ماهر نیاز داشت؟
مولداوی سابقه طولانی در صنعت نساجی، پوشاک، کفش و چرم (TAFL) و نیروی کاری دارد که خیاطی آنها فراتر از مرزهای آن مورد احترام است. با این حال، سال‌ها این مهارت تا حد زیادی از دید مصرف‌کنندگان پنهان بود. بیشتر تولیدکنندگان مولداوی تحت قراردادهای لون (lohn) کار می‌کردند – ترتیبات برش، ساخت و تزئین که در آن یک کارخانه محلی پوشاک را مطابق با مشخصات یک برند خارجی تولید می‌کند و برند خارجی، برند، رابطه با مشتری و بیشتر حاشیه سود را حفظ می‌کند. به عنوان مجله WIPOگزارش شده کارخانه‌های مولداوی سال‌ها بی‌سروصدا برای برخی از خانه‌های مد پیشرو در جهان – از جمله آرمانی، کلوین کلاین، دولچه و گابانا و پرادا – مجموعه‌هایی تولید می‌کردند، در حالی که تنها کسری از ارزش لباس‌های تولید شده را به دست می‌آوردند.
منطق اقتصادیِ ارتقای آن زنجیره ارزش، واضح بود. کارخانه‌ای که برای هر لباس هزینه ثابتی دریافت می‌کند، در معرض رقابت قیمتی از سوی هر تولیدکننده کم‌هزینه‌تری قرار می‌گیرد، در حالی که شرکتی که صاحب یک برند شناخته‌شده است می‌تواند قیمت بالاتری را درخواست کند، وفاداری مشتری را ایجاد کند و آینده خود را رقم بزند. عنصر گمشده، قابلیت تولید نبود، بلکه دارایی‌های نامشهود بود – نام‌ها، طرح‌ها و ابزارهای قانونی برای محافظت و ترویج آنها.
Din Inimă: یک علامت تجاری چتر برای قرار دادن مارک های مولداوی روی برچسب
در سال ۲۰۱۲، انجمن کارفرمایان صنایع سبک (APIUS) و دولت مولداوی راه‌اندازی کردنددین اینیما – براندوری مولداویبه عنوان یک برند مشترک و سراسری برای شرکت‌های TAFL، که در ابتدا با حمایت آژانس توسعه بین‌المللی ایالات متحده (USAID) از طریق پروژه افزایش رقابت‌پذیری و توسعه سازمانی آن، ایجاد شد. ایده این بود که لباس، کفش و لوازم جانبی ساخت مولداوی به راحتی قابل تشخیص و اعتماد باشند و به تولیدکنندگان کوچک بستری معتبر داده شود تا به جای اینکه فقط به عنوان پیمانکاران فرعی محصولات خود را بفروشند، تحت نام خودشان محصولات خود را بفروشند.
دایانا استیچی از بخش حقوقی وزارت دادگستری مولداوی گفت: «ما نیاز به کاهش تعداد شرکت‌هایی که فقط خدمات لون ارائه می‌دهند و افزایش تعداد شرکت‌هایی که محصولات خود را با برند خودشان می‌فروشند، احساس کردیم.»آژانس دولتی مالکیت معنوی(AGEPI) در سال ۲۰۱۶ به WIPO گفت. این برند چتری به عنوان یک مشارکت عمومی-خصوصی در نظر گرفته شد که آموزش، تبلیغات و پشتیبانی از مالکیت معنوی را با هم ترکیب می‌کرد و نام و لوگوی Din Inimă خود به عنوان علائم تجاری ثبت شده و متعلق به APIUS بود، به طوری که هویت مشترک می‌توانست محافظت شود و به شرکت‌های شرکت‌کننده مجوز داده شود. از سال ۲۰۲۶، APIUS دو علامت تجاری فعال برای این برند دارد که در AGEPI ثبت شده‌اند (MD502018000042624وMD502013000032551).
این مدل به سرعت همه‌گیر شد. با پیوستن شرکت‌های بیشتر به برند اصلی، عضویت APIUS افزایش یافت و این همکاری گسترش یافت تا دانشگاه فنی مولداوی و وزارتخانه‌های دولتی را نیز در بر بگیرد. امروزه دین اینیما (که اکنون به DININIMA معروف است) خود را به عنوان یک پلتفرم جمعی معرفی می‌کند که …بیش از 70 برند مولداویایی شامل پوشاک، کفش و لوازم جانبی، با شبکه خرده فروشی مخصوص به خود – از جمله یک طبقه اختصاصی بزرگ درمرکز ملی کفش زوریلدر کیشیناو—و یک فروشگاه آنلاین که به خریداران کمک می‌کند تا برندهای محلی را در یک مکان پیدا کنند.
چگونه علائم تجاری، سازندگان مولداوی را به صاحبان برند تبدیل کرد
برای صنعت مد، ارزشمندترین دارایی فکری به ندرت یک حق ثبت اختراع است؛ بلکه علامت تجاری و …طراحی زبانی که مصرف‌کنندگان آن را تشخیص می‌دهند. لیلیانا ویرو از AGEPI در سال ۲۰۱۶ به WIPO گفت: «وقتی در مورد صنعت TAFL صحبت می‌کنیم، مهم‌ترین حوزه، علائم تجاری و طراحی خواهد بود و به همین دلیل است که تمرکز پروژه Din Inimă بر توسعه و ارتقای برندسازی بوده است.» همکار او، دایانا استیسی، افزود که برندهای قوی «ریسک را کاهش می‌دهند و سود بیشتری برای صاحبان خود به ارمغان می‌آورند» – این مثال عملی برای تلقی یک نام به عنوان دارایی‌ای است که ارزش ثبت شدن دارد.
ثبت نام ها به دنبال آن انجام شد. طبق آمار AGEPI، تا اواسط دهه ۲۰۱۰، ۴۹ شرکت شرکت‌کننده هر کدام حداقل یک علامت تجاری ملی را به ثبت رسانده بودند که در مجموع تقریباً ۱۵۰ مورد ثبت می‌شد و هفت مورد از آنها با استفاده از سامانه ثبت اختراع تحت مدیریت WIPO، فراتر از مرزهای مولداوی گسترش یافته بودند.سیستم مادریدبرای ثبت بین‌المللی علائم تجاری
زیپ‌هاوس و ظهور اکوسیستم مد مولداوی
برندسازی تنها در صورتی ماندگار می‌شود که استعداد و زیرساخت پشت آن باشد. در سال ۲۰۱۵، همین مشارکت یک مرکز طراحی و فناوری در دانشگاه فنی مولداوی افتتاح کرد که از آن زمان به … توسعه یافته است.زیپ‌هاوس، یک مرکز نوآوری مد که به طراحان جوان، استارتاپ‌ها و تولیدکنندگان آموزش، فضای کار اشتراکی و دسترسی به تجهیزات تولید ارائه می‌دهد، با …بازوی اختصاصی سازمان‌های مردم‌نهاددر سال ۲۰۲۰ اضافه شد. ماموریت آن ساده است: اتصال مد مولداوی به صنعت گسترده‌تر و تجهیز نسل جدید به مهارت‌های مورد نیاز این بخش.
این اکوسیستم توسط مجموعه‌ای طولانی از برنامه‌های رقابت‌پذیری تحت حمایت اهداکنندگان تقویت شده است. جدیدترین مورد، «فعالیت فناوری‌های آینده»، از سال ۲۰۲۱ آغاز شد و توسط USAID و سوئد تأمین مالی شد تا بخش‌هایی از جمله تولیدات سبک و صنایع خلاق را تقویت کند. در سراسر خانواده برنامه‌ها از سال ۲۰۱۵،گزارش کمونیکزدر سال ۲۰۲۳، بیش از ۱۸۰ تیم و استارتاپ و بیش از ۱۱۰ شرکت کوچک و متوسط، برنامه‌های شتاب‌دهی در حوزه‌های فناوری، مد و کسب‌وکار دیجیتال را پشت سر گذاشته‌اند. نسخه‌های جدیدتر به مجموعه وسیع‌تری از شرکا متکی بوده‌اند. فصل ۲۰۲۵ در چارچوب بودجه سوئیس برگزار شد.برنامه اقتصادی که توسط هلوتاس اجرا شد، طراحان مولداوی، اوکراینی و ارمنی را در یک باند فرودگاه مشترک گرد هم آورد، در حالی که نسخه بهار/تابستان ۲۰۲۶توسط Innovate Moldova در کنار شرکای سوئدی و بریتانیایی پشتیبانی شد.
جشنواره برندهای مولداوی، برندهای محلی را به مخاطبان بین‌المللی معرفی می‌کند
واضح‌ترین نشانه از اینکه این بخش تا چه حد پیشرفت کرده است، هفته مد Moldovan Brands Runway (MBR) است که توسط ZIPHOUSE و APIUS سازماندهی شده و به ویترین برتر این کشور تبدیل شده است. نسخه‌های اولیه به فناوری تکیه داشتند –چاپ دوم در سال ۲۰۲۳برندهای DININIMA را در کنار طراحانی از اوکراین، ارمنستان و رومانی در فضایی با محوریت هوش مصنوعی به نمایش گذاشت – و این رویداد از آن زمان توجه بین‌المللی زیادی را به خود جلب کرده است. نسخه پاییز/زمستان ۲۰۲۴ تا ۲۰۲۵ با عنوان «ریتم‌های فرهنگی» منتشر شد.۲۴ طراح در ۱۷ نمایش مدو نمایندگان مجله ووگ آلمان، مجله WWD ژاپن و مدرسه مد Polimoda در آن حضور داشتند، نتفلیکس بخش‌هایی از این رویداد را پوشش داد و رئیس جمهور مولداوی نیز در آن حضور داشت. فصل بعدی «بازسازی» در سال ۲۰۲۵ توسط یک داور داوری شد.هیئت داوران بین‌المللی که شامل چهره‌هایی از گروه ریچمونت، الکساندر مک‌کوئین، الکساندر وانگ، اردم و ووگ آلمان می‌شد، در حالی که نسخه بهار/تابستان ۲۰۲۶در مارس 2026 اجرا شد.
این صحنه مد به مکانی برای دسترسی برندهای خاص تبدیل شده است. جولیا آلرت در سال ۲۰۰۵ راه اندازی شداکنون، در کنار فروشگاه اصلی خود در کیشیناو، از طریق بوتیک‌هایی در لندن، نیویورک و لس‌آنجلس محصولات خود را به فروش می‌رساند و برندهای مولداویایی شروع به حضور در هفته‌های مد منطقه‌ای مانند هفته مد مرسدس بنز بخارست کرده‌اند. بُعد منطقه‌ای نیز اهمیت دارد: از طریق RECONOMY، نسخه‌های اخیر طراحان مولداوی، اوکراینی و ارمنی را در یک مسیر مشترک به هم متصل کرده و یک ابتکار ملی را به یک شبکه مد کوچک مشارکت شرقی تبدیل کرده‌اند.
صنعتی به رهبری زنان که بر پایه برندهای محلی بنا شده است
چرخش مد مولداوی، عمدتاً، داستانی درباره زنان است. زنان مدت‌هاست که اکثریت قریب به اتفاق نیروی کار TAFL را تشکیل می‌دهند، و با ظهور برندهای جدید داخلی، مشاغل و کسب‌وکارهایی که ایجاد کردند به طور نامتناسبی به زنان اختصاص یافت – بسیاری از آنها بنیانگذاران و طراحان بودند تا کارگران خط تولید. از زمان آغاز به کار، برنامه‌های آموزشی دین اینیما عمدتاً توسط زنانی که مهارت‌های برندسازی، طراحی و مالکیت معنوی را می‌آموزند، شرکت شده است.
لیلیانا ویرو در آن زمان اظهار داشت: «زنان کمتری مولداوی را برای کار در کشورهای دیگر ترک می‌کنند، که منجر به افزایش نیروی کار ماهر در صنعت TAFL شده است.» این الگو در نمایش‌های مد امروزی نیز پابرجاست، جایی که طراحانی مانند جولیا آلرت در میان شناخته‌شده‌ترین نام‌های بین‌المللی تولید شده توسط این کشور قرار دارند – یادآوری اینکه ارزش ایجاد شده توسط یک برند ثبت شده به صاحب آن تعلق می‌گیرد و مالکیت در این صنعت به شدت زنانه است.
برندسازی برای بازار واحد اتحادیه اروپا و فراتر از آن
تلاش برای برندسازی با چرخش قاطع مولداوی به سمت اروپا همزمان شده است و این دو یکدیگر را تقویت می‌کنند. از سال ۲۰۱۶، بر اساس توافقنامه همکاری، یک منطقه تجارت آزاد با اتحادیه اروپا برقرار شده است؛ مولداوی در ژوئن ۲۰۲۲ به عنوان نامزد عضویت در اتحادیه اروپا پذیرفته شد ومذاکرات الحاق را در سال ۲۰۲۴ آغاز کرداتحادیه اروپا اکنون با اختلاف بزرگترین شریک تجاری مولداوی است و …تقریباً دو سوم صادرات آنو منسوجات و پوشاک باقی می‌ماننداز جمله صادرات اصلی کشور به این بلوک.
برای یک صنعت صادراتی که بر پایه خریداران اتحادیه اروپا بنا شده است، قوانین مالکیت معنوی قابل اعتماد بخشی از زیرساخت هستند. AGEPI بوده است همسوسازی چارچوب مالکیت فکری مولداوی با اتحادیه اروپابه عنوان بخشی از فرآیند الحاق، با دفتر مالکیت معنوی اتحادیه اروپا و شرکا از طریق برنامه‌هایی مانند پروژه تقویت حقوق مالکیت معنوی در ارمنستان، مولداوی و اوکراین که توسط اتحادیه اروپا تأمین مالی شده است، همکاری می‌کند. یک سیستم شفاف‌تر و هماهنگ با اتحادیه اروپا برای ثبت و اجرای علائم تجاری و طرح‌ها، دفاع از هویت یک برند مولداویایی را در همان بازارهایی که سعی در فتح آن دارد، آسان‌تر می‌کند.
تجربه مولداوی: ارزش علائم متمایز
تجربه مولداوی نشان می‌دهد که علائم تجاری و برندسازی جمعی چه کمکی به تولیدکنندگانی که کار خود را به صورت نامرئی آغاز می‌کنند، می‌کند. این کشور به کارخانه‌های جدید به اندازه یک رابطه جدید با مشتری نیاز نداشت – و یک نام چیزی است که این رابطه را آغاز می‌کند. شرکت‌های مولداوی با ثبت علائم تجاری فردی و تجمیع آنها تحت یک برند مشترک و تحت حمایت، مهارت تولید را به چیزی تبدیل کردند که می‌توانستند مالک آن باشند، آن را تبلیغ کنند و به بازارهای خارجی عرضه کنند.
Source: WIPO.int
